2024年，中国旅游业迎来深刻变革，从“打卡式旅游”转向“沉浸式体验”，成为游客的新宠。近年来，沉浸式旅游的概念逐渐扩展至博物馆深度解说、延长游览时间和增加与当地人的互动，核心是提供深度体验。沉浸式旅游通过提供深度的文化融入感，满足了游客对更丰富、个性化旅行经历的需求，成为未来旅游业的重要发展方向。

  “展览复原了达芬奇制作的战车，戴上VR眼镜就回到了达芬奇的书房，整个展览都是沉浸式的，令人印象很深刻。”资深导游陈林（化名）对2020年看过一场的沉浸式展览念念不忘。

  在陈林的印象中，“沉浸式旅游”以往主要是指通过科学技术手段来提高旅游体验。不过，近年来，慢慢的变多的地方都加上了“沉浸式”标签。

  “博物馆的深度解说，叫作沉浸式游博物馆；一条旅游线路延长旅游时间慢慢游览，就叫作沉浸式游览；增加与当地人的交流接触，感受当地生活，叫作沉浸式体验。”陈林认为，沉浸式旅游的概念正越来越广，核心本质是深度体验。

  过去几年，旅游业经历了从“活下去”到“活得好”的转身，当行业走出阴霾，一个更深刻的转变也在悄然发生消费者出游的习惯和逻辑变了，游客不再满足于拍完照就走，而是渴望深度了解每一个故事。

  查阅2019年至2024年携程、同程旅行、去哪儿等OTA（在线旅游）平台清明、端午、五一、十一、春节等假期旅游报告总结，《每日经济新闻》记者分析发现，沉浸式旅游正是在此期间经历了从兴起、成型到流行的阶段。

  2019年及之前，“上车睡觉、下车拍照”的打卡式旅游是国民出游的主要关键词，一段时间，“疯狂购物”又成为中国游客的代名词；2020年至2022年，受新冠疫情影响，短途游、周边游和露营是旅游的主要形式。

  到了2023年，旅游市场出现了反弹，消费者压抑已久的出游需求得到释放，“特种兵旅游”“反向旅游”等现象集中出现。与此同时，“博物馆热”和“跟着演唱会去旅行”的新消费趋势出现，贵州村超、“村BA”成为现象级大IP，通过体育活动吸引了大量游客。

  2024年，旅游市场进入深度体验旅游时代的特征越来越明显，城市漫游（Citywalk）成为年轻游客喜爱的旅行方式，通过重新串联城市中的历史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。这一年，数字文旅公司数增长，文化遗产体验与沉浸式场景打造成为主要形式。

  推动文旅与科技、IP深层次地融合，将这场旅业的变革推至台前。在文化和旅游部官网上，截至今年3月，关于“沉浸式”的相关信息超过1900条，并且集中发布在2024年至今，各级政府及旅游局都在大力支持发展沉浸式旅游。

  今年1月，国务院发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，沉浸式文旅被重点提及，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）相互转化，建设空间型虚拟现实体验项目。支持各地打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间。

  这场旅业的趋势演变，慢慢的变成为一场从上到下的双向奔赴。不仅是国家政策的引导和支持，也是大众消费者的自主选择。

  同程研究院首席研究员程超功向《每日经济新闻》记者表示，在旅游消费大众化的大趋势下，需求变得很多元，“打卡式旅游”和“深度游”都有各自的花钱的那群人。总体而言，随着旅游消费的快速普及，“到此一游”的打卡式旅游的需求比例显而易见地下降了，对于深度游的需求则快速上升，对于旅游体验的要求也慢慢变得高，除了拍照发社交平台，还希望可以深度体验一个目的地、街巷或景点，身临其境的参与感也很重要。

  程超功认为，类似的变化一直在发生，显而易见的改变发生在近5年间。这种变化发生的核心原因是旅游消费大众化的时代趋势，随着旅游消费快速进入寻常百姓家，成为慢慢的变多居民家庭消费的必选项，旅游需求必然会发生分化，人们的消费理念也会快速成熟起来，最突出的表现就是对于旅游服务的品质和体验更加关注，并开始反过来推动旅业的供给侧改革。

  “随着消费理念越来越成熟多元，已经有一部分消费者开始淡化打卡出片儿等需求，而是将更多时间和注意力放在沿途的风景，全面回归旅行的本质。针对这一新的需求趋势，不少目的地、景点基于特色文化资源和新技术开发出了一些沉浸式体验项目，获得了消费者的追捧。”程超功说。

  如果问什么是“沉浸式旅游”，或许没有标准答案。正如导游陈林所言，“沉浸式旅游”从最初的重视科技体验，至今已经延伸至更多方面。

  程超功表示，相对于传统的参观游览，沉浸式旅游更注重参与感，追求通过特殊的场景布置和技术方法获得身临其境、人在画中游的体验，常见的产品主要有各类AR或VR室内体验项目，例如博物馆、主题公园等开发的相关项目。

  “还有一些古镇和历史背景和文化街区通过文化元素的挖掘及场景化设计等，让游客成为画中的角色，例如深受年轻游客喜爱的cosplay（对出现在动画、漫画、游戏作品中某位角色或者某段剧情进行现实还原）、汉服秀等，以及2024年曾经火爆一时的“攻打县城”项目等。”程超功说。

  什么是“沉浸式旅游”的确切定义并不重要，重要的是游客们已不再满足于表面的观光，而是渴望进一步探索当地文化，感受独特的风土人情，参与特色活动，获得更丰富、更个性化的旅行经历。

  从OTA的数据报告来看，到了2025年春节假期，花了钱的人沉浸式文化体验的需求量开始上涨越来越明显，非遗活动、文化街区和主题性目的地成为旅游市场的亮点。多家OTA平台多个方面数据显示，以非遗为核心的文化体验项目热度飙升，新兴目的地如历史古城、年味小城及文化主题公园受到游客热捧。

  携程报告数据显示，蛇年春节作为首个“非遗版春节”，非遗相关项目订单量激增。灯会、庙会、戏剧等非遗活动门票搜索量同比翻倍，自贡中华彩灯大世界、南京秦淮河灯会、西安长安灯会等成为热门打卡地。河南开封、福建莆田、广东汕头等地因非遗年俗活动，旅游订单同比增幅达20%～40%。

  同程旅行数据则显示，历史背景和文化类景区和博物馆关注度持续升温，预订热度同比增长超50%。苏州“非遗贺新春古城过大年”活动汇聚全国200余项非遗项目，再现传统民俗，成为春节游园顶流。洛阳龙门石窟、开封清明上河园等历史背景和文化景区跻身热门榜单。

  同时，以非遗文化为核心的主题性活动带动新兴目的地热度上升。黄山新增非遗表演，春节期间酒店预订量翻倍；春晚分会场城市武汉、无锡、等搜索量环比增长超两倍。县城旅游异军突起，新疆巩留县、安徽歙县、四川九寨沟县等凭借独特文旅资源和高星酒店配套，订单量增幅领跑全国。

  2025年春节，文旅融合趋势显著，花了钱的人深度文化体验的追求，加速文旅趋势从“打卡式旅游”转向“沉浸式体验”。非遗文化、历史街区和主题性活动成为吸引游客的核心要素，新兴目的地凭借独特资源与创新玩法，持续释放市场潜力。

  在这一趋势下，携程作为在线旅业的重要参与者，其产品供给也有了诸多重点变化。携程公关总监汪怡明和记者说，公司在主题旅游服务产品丰富化、定制旅游服务升级、沉浸式体验项目增加都下足了功夫。

  一方面，携程推出了各类主题旅游服务产品，如美食之旅、摄影之旅、徒步旅行等，满足多种游客的兴趣爱好。以美食之旅为例，游客可以跟随当地美食达人，深入街巷探寻地道小吃，学习传统美食的制作的过程，沉浸式感受当地饮食文化。

  另一方面，根据游客的需求和预算，携程量身定做个性化的旅行路线和体验。游客可以自由选择旅行目的地、住宿类型、活动安排等，例如为亲子家庭定制包含主题乐园、自然科普活动的旅行方案，为情侣打造浪漫的海滨度假行程。

  此外，还与景区合作，推出更多沉浸式体验项目，如在历史背景和文化景区打造沉浸式演出，让游客穿越历史，亲身感受古代文化的魅力。

  汪怡明表示，在过去几年，随着旅游场景更深入，人文体验需求增加，公司产品经理也针对性在做这种沉浸式旅游路线的设计，例如对天水麻辣烫之旅上线之后，在伏羲庙和麦积山石窟文化经典基础上，进行线路优化，打包专属麻辣烫体验。也会吸取一些社交平台上自发火起来的文旅路线，进行打包推荐，例如黑神话线路，春节民俗体验等。

  程超功补充表示，沉浸式旅游服务产品的供给端通常还包含相关的技术及设备（AR/VR技术，光影设备等）厂商、文化创意商家、文旅街区、博物馆等。

  “针对类似沉浸式体验等碎片化需求，OTA平台一方面不断挖掘新的消费场景，突破传统的旅游消费边界，持续提升平台SKU的规模和多样性。另一方面，通过搭建具有社交属性的分享平台，鼓励用户分享自己的旅行消费和想法，并基于用户的兴趣热点动态调整产品策略。同时，OTA还通过联动目的地、景区等合作伙伴基于最新的需求趋势推动旅游服务产品的快速迭代。”程超功说。

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